中式快餐提供傳統(tǒng)的中餐，符合大多數(shù)中國人的飲食習(xí)慣，具有“家庭”的優(yōu)勢。它應(yīng)該占上風(fēng)。然而，事實上，就營業(yè)額和影響力而言，中國快餐遠(yuǎn)非以肯德基和麥當(dāng)勞為代表的西方快餐。原因有很多。作者主要對品牌延伸進(jìn)行了分析和探討。

多元化戰(zhàn)略就是指在早已建立的知名品牌影響力的基本上，將原知名品牌應(yīng)用到新的產(chǎn)品類型或服務(wù)項目上，多選商品或服務(wù)項目共享資源相同知名品牌，也是指使用目前知名品牌在某個制造行業(yè)的銷售市場上早已產(chǎn)生的名氣和品牌效應(yīng)，向有關(guān)制造行業(yè)或其他行業(yè)的商品或服務(wù)項目開展知名品牌移殖，多元化戰(zhàn)略根本途徑說就是說要充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點，降低成本成本費和營銷推廣成本費，降低財務(wù)風(fēng)險。然而，品牌延伸并非萬能，存在風(fēng)險。如果使用不當(dāng)，會適得其反，使企業(yè)陷入困境。

在品牌延伸方面，肯德基在90年代中期成立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊和實驗廚房。到目前為止，這個團(tuán)隊已經(jīng)發(fā)展到近40人，技術(shù)能力已經(jīng)基本成熟。他們的主要任務(wù)是擴(kuò)展產(chǎn)品，不斷開發(fā)適合中國人民口味的產(chǎn)品。以肯德基為例，肯德基開發(fā)并銷售了20多種植物產(chǎn)品，包括蓮藕鮮蔬菜湯、生魚片沙拉等。這些產(chǎn)品以其獨特的品味贏得了中國消費者的認(rèn)可和喜愛，銷量相當(dāng)不錯，品牌推廣也已成功進(jìn)行。而我們很多中式快餐還在“吃老本”，固守傳統(tǒng)的食品加工工藝，依靠先輩的名望與工藝維持經(jīng)營，不根據(jù)顧客的需求而作適度改變及創(chuàng)新，品種開發(fā)緩慢，科技含量不高，在品牌延伸方面相當(dāng)滯后。

筆者認(rèn)為，中國快餐行業(yè)成功的品牌延伸可以從以下幾個方面來實現(xiàn):

1.知名品牌核心理念

核心理念是1個知名品牌永桓的精粹、天性和使用價值，這兒的知名品牌核心理念并不是指商品中間表層的關(guān)聯(lián)系數(shù)，只是指知名品牌后邊掩藏著的文化藝術(shù)和價值取向，它促使知名品牌不但給顧客以價格合理的享有，更給顧客以民俗文化、時期文化藝術(shù)的享有。它是知名品牌擁有人根據(jù)連續(xù)不斷消費，連續(xù)不斷積淀和連續(xù)不斷升化，使知名品牌從物中提取所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷。品牌延伸的成功取決于不偏離品牌的核心價值。

中國快餐可以根據(jù)現(xiàn)代消費者的食品消費從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，更加注重對環(huán)境和健康的影響，追求“綠色”、“健康”和“環(huán)保”，成為現(xiàn)代人生活消費的新時尚，其核心價值定位于“綠色健康消費”。這樣，品牌就有了更大的拓展空間，積極推出新產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并將新產(chǎn)品分為兩種類型。一是指與原產(chǎn)品不屬于同一種類的產(chǎn)品(即不同種類的產(chǎn)品)，二是指屬于同一產(chǎn)品線但成分、口味、風(fēng)格、尺寸和用途不同的產(chǎn)品(即不同種類的產(chǎn)品)。使用不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸稱為產(chǎn)品類別延伸，使用不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸稱為產(chǎn)品線延伸。中國快餐企業(yè)不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品線，還可以利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。市場更有可能將這些品牌所有者的實力和聲譽(yù)聯(lián)系起來，因此新產(chǎn)品更容易開拓市場。中國快餐企業(yè)發(fā)揮主觀能動性，積極研究綠色健康的消費需求及其購買行為，適應(yīng)現(xiàn)代人的飲食需求和健康需求，不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品科技含量，開發(fā)一系列低脂、低熱量、安全、營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的綠色天然食品，并將產(chǎn)品類型延伸到其他行業(yè)和行業(yè)水平。中國快餐企業(yè)一方面可以依靠自身的技術(shù)、資本和管理優(yōu)勢，通過資本積累發(fā)展成為相關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，另一方面可以通過資產(chǎn)重組接管其他企業(yè)。中式快餐可以將品牌延伸到健身、娛樂等項目，樹立全社會的“綠色意識”和“健康理念”，倡導(dǎo)綠色消費等文明健康的生活方式，營造全民喜愛“綠色”和以“綠色”支持“綠色”的良好環(huán)境，從而進(jìn)一步提高品牌意識。

為了防止“株連”的風(fēng)險性，開展多元化戰(zhàn)略的產(chǎn)品品質(zhì)必需是同業(yè)競爭中的引領(lǐng)者，要是新品的品質(zhì)還不成熟期，制作工藝有待深化改善，這時候開展多元化戰(zhàn)略就很風(fēng)險。那樣的多元化戰(zhàn)略宣傳策劃越廣，市場銷售越大，就表達(dá)在銷量短期內(nèi)提升的一起，使大量的顧客對知名品牌造成了未滿，進(jìn)而讓大量的顧客快速地杜絕這一知名品牌的商品，一起拓寬商品的不成功也會使公司元氣大傷，以至于最后造成全部公司的衰亡。

2.銷售市場潛量和市場需求布局

要是其拓寬商品在銷售市場已趨飽和狀態(tài)，或其市場定位已為強(qiáng)手所攻占，自個的商品相形之下，不具備區(qū)別優(yōu)點，不可以給公司產(chǎn)生“區(qū)別權(quán)益”，那這類拓寬自然也不容易取得成功。可以想象，如果中國快餐公司推廣的產(chǎn)品是麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一，那么結(jié)果是可以預(yù)測的。

除了上述主要因素之外，品牌推廣的成功還與快餐企業(yè)對推廣產(chǎn)品的重視程度、營銷投資的力度、企業(yè)的財力和品牌推廣的力度有關(guān)。中國快餐企業(yè)必須認(rèn)識到品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，有利有弊。他們應(yīng)該盡力而為，不要在條件不成熟時盲目擴(kuò)張，以免適得其反。中國快餐企業(yè)應(yīng)在學(xué)習(xí)他人成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際，探索適合自身發(fā)展的品牌延伸之路。

總之，只要中國快餐企業(yè)改變傳統(tǒng)的管理方式，在實踐中嚴(yán)格要求自己，就一定會不負(fù)眾望，書寫輝煌的未來。